关于女人的化妆，是有经典镜头的——

        时间：清晨

        地点：家

        故事：

        太太（站在磅秤上惊呼）：哎呀，老公！你快来呀，我轻了整整2公斤！

        先生（看着报纸冷冷道）：你还没化妆哩！

        相信每个女人看到这里都咬牙切齿，每个女人看到这里又都心服口服。
        浓妆亦是淡抹，从来都是女人不变的嗜好；早在战国时期即有记载，《楚辞》曰：“粉白黛黑，唇施芳泽”，《韩非子?显学篇》“故善毛嫱面施之美，无益吾面，而用脂泽粉黛，则倍其初”，此后女子爱美之风愈刮愈烈，妆点、粉状、妆饰等专门术语相继出现；文革时期受政治影响，女性美丽的标准成为“比男人还男人”，于是乎流行的美不得不是天生的浓眉大眼，好似一捆喷薄着浩然鲜香的青草，自有一番好，但深究下去，终觉得有些朴拙过度的蠢相。于是改革开放后，观念解放的女子重拾“装备”，追求那份细心雕琢后的美，彩妆消费日趋渐好。

        一、彩妆市场分析

        1、行业整体透析

        中国13亿人口中，女性约占7亿，有专家推测：潜在和正在消费的彩妆的人群起码有3亿多。随着市场经济的发展和职场文化的日益国际化，越来越多的中国女性开始认同“化淡妆是一种基本礼仪”的观念，57.72%的女性每个季节彩妆的消费在600至1000元。女性对于外部形象的注重，已经从最基本的保养上升到更加多元化的方式，彩妆成为目前日化品市场发展势头迅猛的一支生力军。

数据来源：CMMS 07/08/09春

        注：除“彩妆“该品类以全国30个城市女性为研究对象，其余6个品类皆以所有被访者为研究对象
        CMMS数据显示，日化品中的洗发水、牙膏、香皂市场呈现相对饱和态势，且由于受到专业美发机构、美容院及新的替代品的冲击，传统日化品品类如洗发水、香皂等市场比例呈现下降趋势；而夺人眼球的是，彩妆行业在近三年中以每年2个百分点以上的比例持续增长，成为推动整个日化品市场发展的“火车头”。

        国家统计局数字显示，去年全年社会消费品零售总额同比上年增长21.6%，达到近年来增速的最高水平，其中化妆品类增长为22.1%。且有销售数据表明，2006年彩妆产品的销售额为77亿元，占化妆品总量的10%，之后，每年都是以近30%的销售额增长。专家预计，到2010年，国内彩妆市场的份额将达到800亿。虽然这只是一个预测数字，但在一定程度上反映出彩妆市场潜力的巨大以及销售的日渐趋好。

        2、市场区域表现

数据来源：CMMS 2009春

        北京、上海城市，由于其鲜明的国际化都市文化和生活方式，女性群体在彩妆的使用率及倾向性上表现极强；而其他的二线城市，如厦门、哈尔滨、海口、苏州、大连、天津等城市女性在外来生活方式与美容意识的影响下，日益倾向于使用彩妆；“上班不化妆是对别人的不尊重”、“彩妆不是特殊人士或者特殊场合的需要，而是生活心情的需要“之类的意识开始慢慢为这些女性所接受，这也为彩妆市场蓬勃发展的消费意识基础。

        3、品牌发展

数据来源 CMMS09春

        彩妆市场上，外资品牌如美宝莲、雅芳、欧莱雅、玉兰油等发展势头凶猛，牢牢控制住彩妆的市场份额，且这些品牌依据良好的品质与品牌形象培养了消费者深厚的忠诚度；其中彩妆龙头美宝莲，自95年进驻中国以来，以其“小价格大品牌的策略”成功抢滩内地市场，成为当之无愧的第一品牌；CMMS最新数据显示：2008年美宝莲以高达20.27%的市场份额及77.63的品牌忠诚度独占鳌头，其亲民化的大众化路线，扼住了国内彩妆品牌以价格求生存的发展路线，使得国内彩妆企业难以找到一个可复制性强、可持续发展的营销模式。

        当然，夹缝中的生存，虽然艰难，但是抬头也可以看到一线蓝天。通过自身不断的努力和市场的紧密考察，国内不少彩妆也在这几年中成长起来。如雅倩集团下的玉丽品牌，通过研制明星产品“隐形粉底”与树立良好品牌形象的途径，近几年中异军突起，成功在外资垄断的彩妆市场中分取一杯羹，并在消费者中赢得极佳口碑。CMMS数据显示，该品牌在07年的市场渗透率仅为1.3%，消费者忠诚度为33.64，而08年的市场渗透率快速上升为3.5%，忠诚度高达72.86，其成长速度令人咋舌。

        而图中显示“其他”这一选项也被列入市场份额前十位中来，跟国内彩妆市场中“杂牌军”林立的现状相符；丰富利润吸引众多商家纷纷调转矛头指向彩妆市场，每年的美容展会总会发现一个又一个新面孔的羞涩亮相，较好的“性价比”是它们在发展初阶成功吸引消费者的杀手锏，然而年复一年，品牌及渠道上策略的失败总是让其败走麦城，散落民间，难寻踪迹。

        4、消费结构分析

        在彩妆的消费结构上，唇膏 以95.2%的高渗透率、每天1次或以上的使用率（62.2%）成为中国女性日常生活中必备品；且CMMS历年数据显示，该品类自97年到2008年女性的使用率均达90%以上，身边携带一支唇膏已成为中国女性普遍的做法：上妆简便，易携带，时刻呵护及装扮女性的那份美丽，口红消费可见一斑。相比之下，那些要求具有一定化妆技巧的“粉底液”、“腮红”品类在消费者中的扩散面表现的十分有限。

数据来源 CMMS09春

         二、彩妆消费人群素描

数据来源：CMMS2009春

        从偷偷买下第一支口红到学会依服饰、场合、心情选择唇色，从任睫毛膏化在眼圈上却仍然无知者无畏到将防水加上睫毛油一分钟内几乎可乱真刷好，彩妆达人们中间走过那条岁月之路总是不忍回首，15岁的青涩到35岁的从容心态，不变的是对彩妆那份热衷之情，70.2%的占比让她们成为彩妆的核心消费者；职场中那些不分性别的厮杀，让那些“女强人”（高学历、高收入、高社会阶层、全时性工作）将那“一抹亮色”变为心灵最后的慰藉，倾向性与渗透率随处可见；象牙塔中的那些青春四溢、个性张扬的女大学生们，在正式的场合（如面试、特定朋友约会时）开始着上色彩斑斓的彩妆，为自己的那份美丽增添色彩，中低端品牌如美宝莲、欧莱雅、雅芳、色彩地带成为她们的热门选择，品牌渗透率依次为45.9%、33.6%、 22.8%、17%。（数据来源CUS 2008）

        三、营销策略建议

        目前，国内彩妆市场整体有了一个质的飞跃，这得益于彩妆产业的升级及人们彩妆意识的增长；但是，升级的繁荣背后，依然掩盖不住国内彩妆存在的种种问题。

        从全球以及区域经济发展的有关数据看，时装、造型、文化创意等时尚产品发达的地区，彩妆的消耗量也越高，而中国的时尚产业还远不成熟，2006年《中国时尚指数研究报告》宣称中国的时尚指数为65.3，尚处于发展阶段；为此在大家对彩妆行业信心暴涨的同时，也需要看清现实，准确定位。

        1、 产品升级：彩妆功效化、上妆简单化

        作为一个产品，当市场处于激烈竞争的时候，开发出附加价值必定是产品进行市场突破的手段。近几年，在彩妆中加入护肤成分已成为国内彩妆的主旋律，且在当今生活已进入快节奏的时代，人们的生活在追求美好的同时，也一直追求着简约。为消费者创造便利，是每一件产品未来必须承担的义务，彩妆也一样。目前虽然很多女性喜欢用彩妆，但是用彩妆做一次妆容，至少需要花去一两个小时的时间，时间的浪费大大阻止了彩妆的使用和发展。可以想象，未来的彩妆产品，必定要向简约化转变，让消费者化妆成为一种随时随地的便利。

         2、人群定位：效果制胜，口碑就是一切

         在女性讨论的那些“没完没了”的话题中，化妆品永远位居榜首；无论是“与很多人提起”、“传递大量信息”，还是“可能说服别人”，其倾向性都极其显著：168.9、177.9、168.6。

数据来源：CMMS2009春

         当今铺天盖地的广告营销伴随着产品质量问题的爆发，郑明明、SK-Ⅱ的毁容事件让消费者的不安感每日递增，于是化妆品中的那些理性消费者开始涌现，她们不易受广告和促销人员的影响，在进行购买决策时，非常重视产品实实在在效果，使用这一环节对她们来说必不可少，且她们特别在意对身边的朋友进行使用后的推荐；

         在针对这一群人进行营销攻关时，首先就是产品的效果一定要显著，其次利用体现营销尽可能多地让她们接触到产品并试用产品，比如利用直邮、超市、商场、写字楼外化妆品小样的免费赠送等渠道让她们可以有机会使用到产品；再次就是重视口碑传播的重要性，通过非传统广告的女性节目比如《女人我最大》、《美丽伊能静》上进行现场试用效果展示和产品推荐，同时通过论坛、QQ群、MSN群等网络工具发起话题的讨论，炒热产品引起更多人的关注和使用欲望。

        3、渠道创新：多种渠道组合发展
除百货店、超市和专营店业态外，彩妆销售的新型业态也方兴未艾。目前厂家直销、网上购物、电视购物、邮购等多种形式如雨后春笋般涌现发展。越来越多的品牌选择了多种渠道的共同开发，例如欧莱雅、美宝莲等就不仅拥有商场专柜，且通过在超市开架销售的渠道拓展通路；DHC更是开通网络和电话两个虚拟销售渠道……

国际化大品牌纷纷涉猎多领域的销售渠道，充分证明渠道组合的销售方式更有利于产品的销售及品牌的建立，而消费者在选购化妆品时也将拥有更多的选择，购买体验将更趋完善。

        4、二线及以下城市：新的必争之地

        早在2006年中国二线城市消费者对于彩妆的需求已达到占全国总需求的41.9% ，比2005年的38%增长了将近20%， 庞大的需求加上使用的显著倾向性（图2），使得越来越多的彩妆厂商将目光投向二级及以下城市，如彩妆行业里新起之秀：卡姿兰、娇伊兰、巧迪尚惠、铂金等国产品牌通过在二线及以下城市铺设化妆品专卖店的销售渠道，给彩妆市场注入了新的活力。

        没有一个品牌能够垄断消费者对美的看法，唯有敏锐洞察消费者与市场变化，孜孜以求，不断创新，才能不辜负市场与用户对品牌的期望，才能创造出持续引领风潮的彩妆之美。（新生代上海分公司  骆卉慧）