2009年，新生代市场监测机构和新浪女性频道联合开展了化妆品安全消费调查，先后有60多万网友参与了我们的调查。通过对最具代表性的4万多人的样本分析发现，在这个潜力巨大的中国化妆品市场，安全问题备受消费者关注。

        中国化妆品市场是全球最大的新兴市场。1982年，中国化妆品产业只有2个亿的规模，但是在2008年已经翻了250多倍，达到了500多亿的规模，预计到2010年市场规模将会达到800亿，2015年的时候将会达到1100亿的规模。目前，整个化妆品市场每年都在以15%的比例增长，最高的年份增长达41%，远远高于整个国家经济水平的增长速度。如此巨大的市场吸引了国内外众多化妆品厂商。

        根据新生代市场监测机构过去十多年对中国消费市场的研究，数据显示，美丽消费是永远没有止境的。化妆品的品类众多，有一些品类已经形成了非常稳定的市场份额，比如彩妆、护肤品、润肤产品等。但是越来越多的厂商开始定义和推出新的品类，包括滋润、护手、美白、润唇、防晒等等产品，过去化妆品的功能相对来讲比较综合，品类较为单一，一个产品可能解决很多消费者的美容问题，但是今天的消费者已经不再满足于此，他们充满了对细分专业产品的需求。

        数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2004-2009年(30城市15-64岁7万样本消费者调查)。

        在这个没有止境的消费市场中，化妆品企业为了抓住消费者，制造了越来越多的概念，概念营销此起彼伏，例如保湿因子、维生素B、矿物质、植物精华、竹萃精华、天然萃取物、海洋矿物合成物等等名词大行其道……让消费者常常眼花缭乱，无所适从，以至于常常发生消费者用了化妆品不仅没有达到美容效果，反而给皮肤带来了伤害的事例。例如，有消费者买了某厂家推出的美白产品，用了一段时间皮肤不仅没有变白，反而更黑，于是找厂家投诉，厂家却回应消费者说那是因为消费者抹的量还不够；还有消费者用了去痘的产品，结果却发现青春痘越长越多……现实中越来越多这样的例子在出现，加上一些大的化妆品品牌陆续出现一些安全问题，消费者对安全问题越来越关注，并且都希望使用具有天然成份的产品，对健康的关注度也在不断提高。过去由于信息渠道比较单一，因此很多产品的负面信息可以得到控制，但是，在互联网时代的今天，每个人都有可能成为信息发布的中心，化妆品的安全问题就变得更加突出和重要。在我们的调查中，有以下八个重要发现值得化妆品厂商思考和借鉴：

       数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2004-2009年(30城市15-64岁7万样本消费者调查)。    

        第一，80.4%的女性消费者对于化妆品安全问题表示“比较担心”。而在担心的问题中，96.5%消费者最为担心的是产品到底适不适合自己使用，其次是潜在伤害的隐患，再次是对于产品品质的担忧。这充分体现出“美丽至上，安全第一”（Without Safety, No beauty）的特点，消费者不再盲目的为了一味追求美丽而忽略安全和健康问题。

        数据来源：新生代市场监测机构与新浪于2009年7月-8月开展的在线调查，共有42851位消费者参与调查。

        第二，为了避免买到问题产品，很多消费者宁愿依赖正规的购买渠道。96.4%的消费者通常在大型的商场购买化妆品，其次是正规的网络商城，消费者希望通过正规渠道来降低安全问题发生的可能性，但是事实上，在这些渠道当中同样也无法避免安全问题的发生，因为化妆品的安全问题并不一定是渠道的问题，而是厂家的问题。

        数据来源：新生代市场监测机构与新浪于2009年7月-8月开展的在线调查，共有42851位消费者参与调查。

        第三，化妆品厂商与消费者认知呈信息不对称状。女性消费者有一定的自我安全意识，八成以上的消费者表示比较了解自己适合使用哪种类型的化妆品，但是面对众多的化妆品品牌，却有80%多的消费者不知道哪些品牌的化妆品真正适合自己，这说明，化妆品品牌传递的信息，和消费者自己认知的信息之间存在严重的不对称，化妆品厂商如何消除与消费者认知之间的差异，将是化妆品营销迫切需要解决的问题，因为化妆品是什么不重要，消费者认为你是什么才重要。

        数据来源：新生代市场监测机构与新浪于2009年7月-8月开展的在线调查，共有42851位消费者参与调查。

        第四，化妆品适用的肤质、适用的年龄、质量安全标识、适用季节、使用方法、是否经过过敏皮肤测试等6大类信息是消费者最为关注的产品标识和信息。消费者希望能够根据上述这些信息判断出哪些化妆品适合自己使用，但是，很多化妆品的产品在这些信息的提供上并不充分，也不透明，于是，消费者的消费障碍便由此产生。如果有化妆品企业在这些信息的提供上下功夫，将可以实现营销上的差异化，也有助于推动化妆品行业的健康成长。

    
        数据来源：新生代市场监测机构与新浪于2009年7月-8月开展的在线调查，共有42851位消费者参与调查。

        第五，阅读产品使用说明、产品试用和查看是否经过过敏测试，是女性消费者确保化妆品适用性的三种最重要的手段。这些手段其实只是消费者的一种自我判断，或者说消费者通过这些方法来让自己心理上放心，事实上很多消费者并不知道如何真正评估什么样的产品适合自己目前的状况。这也说明安全性和适用性的提示在今天的化妆品营销当中已经变得非常重要，化妆品的产品不能仅仅去标明包含了很多有助于美容的化学成份，更需要向消费者清晰地传递产品究竟适合什么样的人使用以及产品的定位、产品能够达到的功效等等信息。

        第六，大部分消费者表示，化妆品的安全和适用性难以辨别。首先，在护肤类产品中，洗面奶、爽肤水、乳液、防晒霜是女性消费者使用最多的护肤产品，保湿、美白、防晒是女性最关注的三种功能，但是很多消费者却认为一些护肤产品很难判定其适用性，例如爽肤水、眼霜、精华素等，原因在于产品的外包装上没有明确的适用的说明、没有办法试用以及产品的功效常常会被夸大等等。其次，彩妆的产品也同样存在这样的难题，最典型的是遮瑕膏，有71.9%的消费者认为很难去判断适用性，认为同时存在产品功能被夸大、适用肤质说明不清晰、无法试用等问题，导致难以作出消费选择。因此，化妆品的安全性和适用性问题在当前的化妆品营销实践中必须被提到非常重要的位置；企业如何与消费者进行沟通和互动，指导消费者正确的使用化妆品，依然任重而道远。

        数据来源：新生代市场监测机构与新浪于2009年7月-8月开展的在线调查，共有42851位消费者参与调查。

        第七，消费者希望增加产品成分、安全级别、适用的年龄、适用的季节、使用时间等标识。据悉，国家标准委将出台新规，要求化妆品必须标明所有成分，且所标注的名称应该按照加入量降序排列，进口化妆品也不例外，须在其加贴的中文标签上标明。然而，这些做法对于消费者而言是远远不够的，因为今天的消费者已经越来越精明，而且有了互联网，消费者有了越来越多的向别人传播和获取信息的渠道。这也说明，化妆品的营销已经到了细节营销的时代，而不仅仅是停留在粗放式的概念层面，要营造消费者的信任度，必须有更加清晰准确的信息传递给消费者。

        数据来源：新生代市场监测机构与新浪于2009年7月-8月开展的在线调查，共有42851位消费者参与调查。

        第八，网络在化妆品消费方面的影响力越来越强。90.9%的女性消费者会在网上与她人分享化妆品的使用心得，特别是权威性较强的综合门户网上的信息，对于消费者对产品的判断和信赖感影响力巨大，别人使用化妆品的评价、化妆品使用的博客、厂家在网络发布的信息都是消费者判断产品适用性的很重要参考。因此，对于化妆品企业而言，应该加强对网络的应用，要能够跟消费者进行互动，同时能够准确地传递、了解、评估和改变品牌在整个网络消费者当中的地位和影响力。只有加强这些方面的工作，才可能得到更多消费者的认同，因为今天的网络不仅仅是体现在线上的部分，线上的信息会直接影响到消费者线下的购买。

        总的来说，化妆品企业不能仅仅满足于提供很长的说明书，满足于在终端培训更多化妆品的销售员，而要将安全工作，以及产品的适用性标识放在一个重要的位置，企业需要通过多种信息渠道来传递准确的产品安全和适用性信息，以指导消费者的消费。化妆品的营销已经进入到一个细节时代。新浪女性频道与新生代市场监测机构以及众多机构联合启动了化妆品消费网络评价体系，该体系将建立一套基于网民评价的化妆品安全、消费趋势以及口碑榜在内的评价平台，相信这个评价体系对于指导消费者的化妆品消费和营销都具有非常重要的意义。

        数据来源：新生代市场监测机构“中国市场与媒体研究”CMMS2004-2009年(30城市15-64岁7万样本消费者调查)。(文/新生代市场监测机构 副总经理  肖明超)