柳暗花明又一村？——小鹏汽车发展浅析

我们在全国20个一线+二线城市中，做了一项推及20.6万小鹏车主的调研分析，发现小鹏车主们——

注：新生代H3新富人群数据库拥有海量新能源车主及预购人群的数据信息，数据推及371万拥有新能源车家庭和573万新能源汽车预购家庭。数据监测品牌包括：比亚迪、蔚来、小鹏、理想、哪吒、零跑、埃安、奔驰、宝马、大众、丰田、本田、长城、吉利、长安、奇瑞等数十个市场主流品牌。

经过对新生代H3新富人群数据库的分析，我们发现2022年在全国20个一二线城市，对小鹏汽车有明确购买意向的潜在消费者高达46.5万之多，是蔚来汽车的两倍。

执行摘要

小鹏汽车车主偏好分析

1、小鹏车主画像：年轻高知、中年高收入者居多，女性车主更青睐

小鹏车主中，需要特殊注意两个群体，一是18-24岁刚步入社会的年轻人，二是35-39岁的中年群体，所占比例明显高于其它年龄段。收入上年收入20-25万和50万以上两个群体更高，年龄和收入结构一定程度上呈哑铃状分布。另外，高学历居多和女性车主偏多也是两个明显的特点。

2、小鹏车主是保守主义精英群体的典型代表

小鹏车主通常穿着保守，喜欢一成不变、按部就班的生活，一般会购买同一个品牌的汽车，忠诚度较高。同时喜欢选择名牌，以衬托个人风采，也更喜欢西方文化中的贵族气息和绅士精神，热衷于对财富的追求，不放过任何一个能赚钱的机会。

3、触媒方式上，小鹏车主接触大屏比例最高，但是对于PAD更为偏爱

从比例上，小鹏车主对于户外大屏、移动互联和电影院的接触率最高，电影院喜好度相对两位两个更高，但需要强调的是，小鹏车主对于PAD偏好度最高。

4、休闲娱乐上，小鹏车主小资中带着些许传统

小鹏车主既喜欢充满情调的音乐会、看展览，又会参与打麻将、看电影、K歌等传统娱乐活动，小资中带着些许传统，浪漫中又不失人间烟火。

5、小鹏车主幸福感最强烈的时刻是一个人独处，享受孤独的浪漫

小鹏车主感最幸福的时刻竟然是一个人独处的时候，也许独处真的是一种淡淡的幸福。

生活优裕和被感动也会给TA们带来幸福的感动。

6、小鹏车主具有偏重保守、传统、稳健、追逐财富的价值特质

除了对于家庭和健康的看重外，小鹏车主一个特有的特质就是对于历史地位的重视，同时又诚实而适应变化，看重财富的增长。

7、小鹏车主更在意品牌、品位，彰显地位，容易产生冲动型消费

小鹏车主在车的消费上，注重车的身份地位等，日常消费上十分看重品牌的品位和调性，并且愿意为商品本身以外的附加价值买单，例如品牌溢价、明星代言、地位象征等，因此容易产生冲动型消费。

8、保守不等于拒绝时尚，追求时髦不等于丢失个性

小鹏车主虽然看似传统保守，但是在对于时尚商品和观念并不拒绝，也会追求时髦和新奇，但是追求时尚的同时，依然会保持个性。

小鹏汽车的优势与隐患

1、小鹏汽车是造车新势力三剑客之一，以智能化为核心特色

小鹏汽车是国内知名的造车新势力之一，成立于 2015年，总部位于广州，是一家智能电动汽车设计及制造商，也是融合前沿互联网和人工智能创新的科技公司。小鹏汽车自成立之初就确立了“智能汽车”的核心目标，获得了来自互联网、智能手机、投资机构等多方的高度关注，小鹏P7 更是成为了中国新能源汽车智能化的代表性畅销车型之一。

2、主打智能化和科技感，做更懂中国的自动驾驶汽车

小鹏汽车成立之初就开始布局新能源汽车的核心技术，目前已量产的车型，三大关键技术和零部件：电池包、电机和电机控制器，都是小鹏自己旗下公司供应，相比大多数新能源汽车企核心技术掌握在供应商手中，小鹏的技术优势相对明显。另外，小鹏推出的换电技术也备受消费者喜爱，既可以解决充电难、充电慢的问题，还可以通过换电对车辆的续航里程进行升级，这个技术创新也是小鹏的优势所在。

3、自动驾驶方面自研的XPilot系统不断升级，目前已实现 L3 级别自驾

XPilot是小鹏针对中国路况和驾驶特点自主研发的自动辅助驾驶系统，可根据驾驶行为和路况提供针对性的辅助驾驶和泊车功能。自2018年发布XPilot 2.0 以来，该系统已经迈过 XPilot 2.5 和XPilot 3.0 两个阶段，步入 XPilot 3.5 时代。

XPilot 3.5可以实现 L3 级别的自动驾驶，拥有高速和城市路况全覆盖的NGP驾驶功能。2022年XPilot 3.5的城市NGP功能计划上线，Xpilot 4.0也已在三季度推出的G9车型上搭载。2022年下半年也推出的Robotaxi业务，一方面，使用自家量产车并与不同的出行运营商合作的商业模式可降低运营成本，二方面战略上旨在在短期内通过泛化场景运营，增加自动驾驶累计驾驶里程，提升自动驾驶算法的鲁棒性和安全性，并检查硬件能力。

4、其全栈自研的自动驾驶系统落地更本土化

不同于特斯拉的纯视觉方案，小鹏NGP基于高德地图，凭借着高精度地图和 GPS、RTK 等定位技术的支持，可以实现车道级定位，功能上更适用中国路况，如锥桶识别、拥堵跟车、夜间超车提醒、故障车避让、大货车规避等。另一方面，小鹏前期对中国驾驶情景进行了标定和建模，获取了大量本土化数据，并且随着使用数据的增加，将搜集分析更多的传感数据，进一步提升自动驾驶能力。

中国的道路场景复杂程度远高于美国，而根据我国《测绘法》对于企业获取地图测绘和制作资质有严格要求，特斯拉的自动测绘功能在我国受到限制。小鹏则不仅与同属阿里系的高德地图合作，且在2021年6月通过收购智途科技成为第一家甲级测绘资质的造车新势力公司（截至2021年末，全国仅31家企业获批），因此相对特斯拉具有本地化优势。

5、本地化优势还包含更小的信息安全风险，且该优势将扩大

为加强数据安全管理和维护国家安全，工信部在2021年7月印发《关于加强智能网联汽车生产企业及产品准入管理的意见》，要求境内收集和产生的数据在境内存储。作为小鹏汽车在自动驾驶领域的最重要竞争对手，特斯拉在获得信任方面面临更大的挑战性。因担心敏感信息外泄，部分机关单位和国防、科研院所已禁止特斯拉车辆入内。这一优势还将随智能化发展而放大。数据安全领域更严厉的监管可能使海外竞争对手处于劣势.

6、小鹏在电动化方面具备一定的三电系统自主研发能力

小鹏在电动化方面也有长期的积累，具备一定的三电系统自主研发能力，其中 G9 作为国内首款 800V 高压平台+ SiC 量产车型展现出了小鹏在高压快充层面的技术实力。

小鹏在“蔚小理”中拥有最高的三电系统自研储备，可实现电池包形状结构、安全管理等维度的自主调校，更好的缓解消费者对于电池安全性的担忧。以 G9 为例，电芯来自宁德时代、中创新航、亿纬鲤能等，封装则采用了小鹏Pack 第二代密封技术，使其系统支持IP68 级防护能力，浸水 lm 深度可 48h 不进水。

7、 产品定位上，锁定追求科技感的年轻消费群体

小鹏汽车将目标客户定位在智能化的年轻消费群体，在提供优质智能驾驶体验的同时，更追求科技感，其在细分市场取得了一定的成功，但该战略也为企业带来了高于行业的盈利压力。

8、产品线横跨轿车和SUV核心价位区间，目前主要涵盖四款车型

9、小鹏主打“直营+经销”模式实现线上线下全渠道分销

线上多平台销售，线下“直营+特许经营”模式，门店和覆盖城市数量领先：不同于特斯拉在国内只以直营方式经营，公司由于初期车型定位采取多渠道直营模式。线下则采取“品牌直营店+特许经营店”模式，截至2021年12月31日，小鹏汽车经销网络增至357家，包括209家直营店和148个特许经营店，覆盖129个城市。但相比传统车企新势力车企销售渠道仍有较大提升空间。

线下注重体验与服务，借鉴特斯拉成熟经验，将传统4S拆解为“2S+2S”新型销售模式：置服务中心，完成Service + Survey，提供体验展示、交付服务、智能售后等购车、用车一站式服务；设置线下体验店，完成Sales+ Spare parts ，提供展示、销售、数据服务功能，打造差异化的购车体验。

10、小鹏补能系统逐步完善，充电网络贯通全国337个城市

充电桩先发优势使补能网络成为小鹏核心竞争力之一。除了业内最早开始建设超充站的特斯拉之外，小鹏汽车首个超充站交付运营的时间可以追溯到2018年的3月7日。得益于与第三方运营商合作建设的模式，小鹏超充网络的铺设和运营成本下降，扩张速度大幅提升。2022年1月28日，小鹏汽车正式宣布成为行业首个充电网络贯通全国337城的充电车企，遍布全国的充电网络既是小鹏汽车基建实力的体现，也是其销量提升的基础。

小鹏目前的充电网络建设主要有三大模块，城市补能、高速周边、超级快充。城市补能模块主要针对室内通勤需求，在停车场、核心商圈等铺设充电站。高速周边指高速出入口和服务区的充电设施建设以缓解长途旅行焦虑。超充部分则是在城市热点地区设置超充站，提升热点地区补能效率减少充电排队长龙现象。

11、小鹏汽车未来布局智能出行大生态

加码布局生态，争做“未来交通探索者”。在“未来交通探索者”战略指引下，公司布局了多家生态企业，主要代表是鹏行智能和小鹏汇天。

鹏行智能：成立于2016年，是国内足式机器人研发的先行者之一。2020年何小鹏及小鹏汽车投资鹏行智能，两者合计持股80%。2021年9月鹏行智能发布可骑乘智能机器马，产品融合小鹏汽车全栈自研的智能驾驶技术并具备“多模态交互”能力，在动力模组、运动控制、智能驾驶及交互方面实现了四足机器人的技术突破。

小鹏汇天：成立于2013年，2020年获得何小鹏及小鹏汽车投资，两者合计持股80%。2021年完成超5亿美元A轮融资，投前估值超10亿美元，由IDG资本、五源资本及小鹏汽车领投，红杉中国等知名机构跟投。小鹏汇天已经发布和亮相了多款产品，比如旅航者T1，旅航者X2、及第六代飞行汽车。飞行器旅航者X2于2021年11月推出，适用城市内低空短途飞行，也可为空中巡逻、野外救援、医疗运输等场景服务；空陆两用的第六代飞行汽车研发进展顺利，计划于2024年实现量产，售价控制在100万元人民币内，小鹏汇天或将成为全球eVTOL（电动垂直起降）飞行汽车领域最早实现量产和交付的企业。

12、从历年销量看，小鹏汽车在三家新势力车企中并未具备优势

2022年，“蔚小理”分别交付12.25万辆、12.08万辆、13.32万辆，同比分别增长34%、23%、47.2%，都没能跑赢大盘。2023年1月的交付数据，蔚小理销量大跌60%，主要是小鹏同比下跌60%，小鹏在三家新势力车企中危机十足。

13、小鹏的隐患一：缺乏清晰的主干品类，就无法回答“我是谁”

小鹏不断拓展车型与价格品类，造成了主干品类认知模糊的致命伤。目前产品包括 G3i、P7、P5、G9 四款纯电动汽车，覆盖轿车和 SUV 两种车型品类、15-40 万元高中低端多价格品类。2018 年，小鹏交付紧凑型 SUV 车型 G3，售价 15-20 万；2020 年，小鹏 P7 中型轿车上市，售价 36-40 万；2021 年，P5 上市交付，售价 16-23 万；2022 年三季度，预计中大型 SUV 车型 G9 将正式上市，售价 30-40 万。2023年计划推出 15 万级的 B 级车以及超 40 万的 C 级车。不断拓宽品类版图的小鹏，终将难以在消费者心智中代表任何品类。

14、小鹏的隐患二：缺乏聚焦的智能特性，智能化无差异化只能深陷“军备竞赛”

几大新势力品牌都有自己的特点，比如蔚来主要是豪华与服务，而小鹏一直宣称自己最大的竞争力是智能化技术。但是新势力、传统车企都在加速布局智能化技术，华为、小米、百度等异业巨头也重资入局。智能驾驶的领先性面临巨大挑战，智能座舱的领先性壁垒及差异化程度较弱，逐渐独有的变成了人人皆有，差异化又成了同质化。长期来看，仍然需要在认知中打造出单一的某个极具差异化的智能特性，因为没有品牌能够代表“智能汽车”。在激烈竞争的环境中，小鹏意图通过城市场景NGP进一步形成差异化，然而核心依赖的仍然是激光雷达，并不构成差异及壁垒且成本成为挑战，仅仅是又一个“军备竞赛”的产物。尤其在现在各大车企都在鼓吹智能化、疯狂内卷的时候，消费者心智很难建立其“智能化”的差异认知。

15、小鹏的隐患三：内部管理体系存在诸多短板亟待提升

因为车型规划、产品营销、组织能力等多方面原因，导致小鹏在去年销量和市值双双下滑，随后何小鹏亲自启动深层次内部组织结构调整，目前这一调整还没结束。不只是组织架构，产品管理，还有供应链、资本投资、服务等方面存在诸多欠缺，就像木桶效应一样，新势力车企需要不留任何一项短处，才能提高体系竞争力。正是基于小鹏内部问题重重，2023年1月30日，小鹏汽车正式宣布，知名汽车人士王凤英正式加入小鹏汽车，出任总裁一职。

小鹏汽车的启示

小鹏汽车的问题到底出在哪里？

从根本来看，小鹏汽车的问题不在于技术，而在于战略规划和产品营销。小鹏汽车在自动驾驶技术、800V高压平台等方面，都表现出了一定的技术优势，但是在产品规划和营销服务方面，明显存在短板。新加入的管理运营团队将全面负责公司的产品规划、产品矩阵以及销售体系，新团队能够从泥潭之中挽救小鹏汽车吗？我们只能拭目以待。

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