“车界海底捞模式”到底能走多远？——蔚来汽车发展漫谈

汽车行业面面观系列之三

创建时间：2023-02-10 10:00

引言：2022年是新能源车飞速发展的一年，比亚迪单凭新能源车冲上车企销量榜单第一、传统合资车企逐步推进新能源车、30-50万元市场成为高端新能源品牌主攻战场……蔚来、小鹏、理想三家公司自2015年国内新能源浪潮以来，从数百家造车势力中脱颖而出。经过多年来的迅速发展，早已被视为造车新势力的头部三强，它们的业绩表现，堪称中国造车新势力发展的“晴雨表”。

但是在2022年新能源车市大战中，三家公司均显示出疲态，尤其蔚来“水逆”不断，先是销量掉出造车新势力第一阵营，6月底被美国做空机构发布了蔚来汽车做空报告，质疑其背后的“武汉蔚能”粉饰业绩报表……蔚来面临空前的压力，难道烧钱换空间战略到临界点了吗？极致服务致胜的“车界海底捞”模式究竟还能走多远？

我们在全国20个一线+二线城市中，做了一项推及19.4万蔚来车主的调研分析，发现蔚来车主们——

注：新生代H3新富人群数据库拥有海量新能源车主及预购人群的数据信息，数据推及371万拥有新能源车家庭和573万新能源汽车预购家庭。数据监测品牌包括：比亚迪、蔚来、小鹏、理想、哪吒、零跑、埃安、奔驰、宝马、大众、丰田、本田、长城、吉利、长安、奇瑞等数十个市场主流品牌。

经过对新生代H3新富人群数据库的分析，我们发现2022年在全国20个一二线城市，对蔚来汽车有明确购买意向的潜在消费者高达23万之多。

执行摘要

蔚来车主中，高收入+高学历的年轻中产居多，女性车主比例高于其它品牌，更乐于享受静谧的慢节奏的休闲时光，偏传统、内敛、稳重，期待奢侈品能体现自己的品味和地位。

蔚来是国内造车新势力的优秀代表，营销策略以用户体验为核心，是国内较早开设体验中心的品牌，蔚来汽车营业收入来源多样化，极致的服务模式是蔚来目前的主要优势竞争策略。

从蔚来的历年销量看，与小鹏、理想相比并无明显优势，存在定位空心化，产品价位下沉导致高端之路障碍，极致服务的可持续性存疑等隐患，蔚来的未来正面临自诞生以来最严峻的挑战。

究竟是谁在买蔚来汽车？

1、蔚来车主画像：高收入+高学历的年轻中产居多，且“她”数据亮眼

蔚来车主中，女性数据表现亮眼，其Index偏好度为116.1；年轻化趋势明显；83.9%的蔚来车主拥有大学本科学历，年入25-30万的车主占比和Index最高。

2、更偏好大屏，电视和PC的Index偏好度较高

户外和移动端的到达率最高，但蔚来车主对电视的Index偏好度达122.3，对PC端的Index偏好度也较高，达114.5，可见其对回归大屏的意愿很高。

3、蔚来车主更乐于享受静谧的慢节奏的休闲时光

蔚来车主的休闲场景以偏安静的场景居多，如泡咖啡厅、逛公园、摄影、看展，或是开车时听听广播。

唯一上榜的偏热闹场景是去游乐场，不过其占比也不高，但Index偏好度高于100。

4、撸铁是常态，每年为健身花费集中在3K-4K和5K-6K两个档位

过半的蔚来车主有定期健身的习惯，蔚来车主的年度健身平均花费为5625元。

年花费以3K+居多，其中3K-4K和5K-6K区间的占比最高，5K-6K的Index偏好度高达468.9，远高于总体人群。

5、享受美食的时候是最蔚来车主幸福感最强烈的时刻

享受美食会让蔚来车主感到满足、感动和幸福；达成目标、生活优裕、收获知识和成长是蔚来车主的感动时刻。

6、蔚来车主更看重偏传统、内敛、稳重的价值和特质

除了绝大多数人最看重的个人健康和家庭幸福外，蔚来车主还非常重视的价值/品质是诚实、地位和务实，其中地位的Index偏好度高达313，远高于其它价值。总体来看，蔚来车主的价值观偏传统。

7、低调、时尚、有品位，是行走的“种草机”

蔚来车主更喜欢时尚，也愿意去了解时尚品牌的历史和文化背景；TA们周围的人总是非常认可我的时尚建议和看法，在购物时会经常征求TA们的意见。

8、期待奢侈品能体现自己的品味和地位，“低调炫富”且“悦己”

蔚来车主希望自己购买的奢侈品能体现出自己的身份地位和品味，所以不喜欢明显LOGO的奢侈品品牌。TA们购物还非常在意周围人的评价，并非我行我素。

蔚来汽车是家怎样的车企？

1、蔚来是国内造车新势力的优秀代表

蔚来汽车成立于 2014 年，主要从事高性能智能电动汽车研发、生产和销售，是国内第一批新造车企业。公司核心管理层大都来自一流汽车或互联网企业，创始人兼董事长李斌被誉为国内“出行教父”，在汽车行业及资本市场拥有巨大的号召力。由于公司在生产模式、产品属性、销售模式、赚钱模式和服务模式等领域均有一定的创新性，因此其造车经验也将给国内汽车行业的发展带来积极作用。

2、蔚来的技术有一定的优势，产能方面正在不断放大

蔚来汽车成立之初就开始布局新能源汽车的核心技术，目前已量产的车型，三大关键技术和零部件：电池包、电机和电机控制器，都是蔚来自己旗下公司供应，相比大多数新能源汽车企核心技术掌握在供应商手中，蔚来的技术优势相对明显。另外，蔚来推出的换电技术也备受消费者喜爱，既可以解决充电难、充电慢的问题，还可以通过换电对车辆的续航里程进行升级，这个技术创新也是蔚来的优势所在。

3、蔚来的营销策略以用户体验为核心，是国内较早开设体验中心的品牌

以体验为中心是汽车经销店营销策划进化的新方向，也是蔚来汽车营销以“服务”刺激消费者的重要手段之一。在众多模式比拼中，蔚来汽车营销脱颖而出，在打造体验中心方面，蔚来汽车开了风气之先河。

4、蔚来的商业模式上，重点布局终端零售和补能体系

5、蔚来汽车营业收入来源多样化，长尾模式明显

卖车收入：归根到底，蔚来还是一家车企，因此汽车销售收入仍将是公司的主要收入来源。

卖服务收入：除了卖车外，蔚来的收入来源主要还有“会员服务”、“电池销售”和“电池租赁”三项业务。

6、极致的服务模式是蔚来目前的主要优势竞争策略

服务模式上，与传统车企在生产制造环节后就基本中断与用户的联系不同，蔚来打通了汽车全产业链，通过完善“基础设施+车主终身权益”，致力于成为一家用户型企业。

7、从蔚来的新车型销量看，一二代平台车型顺利实现市场切换

就蔚来汽车具体车型来看，2022年12月份基于第二代技术平台的ET7、ES7和ET5三款车型共计交付1.31万辆，占月总交付的83%，标志着蔚来一二代平台车型顺利实现市场切换。

8、但是，从蔚来的历年销量看，与小鹏、理想相比并无明显优势

2022年全年，蔚来汽车2022年累计交付新车为122486台（小鹏12万台、理想13万台），同比增长34%，全年任务完成率82%，销量增长不及预期，截至2022年12月31日，蔚来新车已累计交付新车289556台。

纵观“蔚小理”三家新势力品牌诞生到2022年近五年的销量走势，三家数据有很强的趋同性，2021年7月之前蔚来有微弱优势，但是2021后半年到2022年，长期被另两家企业反超。

9、蔚来的隐患一：定位空心化，难以真正打造高端品牌

尽管蔚来在品牌诞生之初，精准洞悉到豪华纯电品类的空缺，迅速推出豪华纯电产品、试图占据高端的品牌认知。但是这一现象难掩蔚来品牌长期存在高端定位空心化的问题。每一个豪华汽车品牌定位高端的背后，都有足够清晰的特性予以支撑：如奔驰通过乘坐、宝马通过驾驶分别占据豪华的品牌认知。

相比之下，蔚来试图通过服务来支撑高端定位，但回归车本身属性，品牌仍缺乏对于豪华电动品类特性洞察。基于现状推演，由于服务门槛较低，各竞品均可在服务上对标甚至赶超蔚来，品牌自身的差异化优势恐将难以持续。相比较服务，蔚来更需在产品上识别消费者对于豪华纯电品类的关键需求，并以此建立品牌差异化认知，否则高端之梦终将竹篮打水。

10、蔚来的隐患二：随着产品线的下沉，高端之路自设障碍

蔚来集团正在推出低价产品，以建立覆盖所有价位段的完整产品矩阵。根据最新消息，集团计划推出萤火虫品牌主攻 10 万级入门电动车，阿尔卑斯品牌主打 20-30 万级电动车市场，构建“萤火虫 - 阿尔卑斯 - 蔚来”的阶梯式多品牌矩阵。